Uno de los elementos básicos de la interrelación humana lo constituye el acto de comunicarse. Sin embargo, cuando hablemos de este tema, es muy importante tener en cuenta que en la comunicación humana, entendida como el proceso mediante el cual se transmite información, se expresan e intercambian no solo pensamientos sino también sentimientos; va más allá de lo que conocemos como “comunicación verbal”, es decir el lenguaje hablado o escrito. La otra comunicación, la denominada “comunicación no verbal” constituye todo un universo en la transmisión de ideas y conceptos, especialmente aquellos que nos llegan sin que nos demos cuenta. Este es el motivo por el que los medios de comunicación y en especial la publicidad han hecho de la “comunicación no verbal” su instrumento favorito de llegada hacia lectores/as, oyentes y clientes/as. El problema, es que no advertimos que ese sentido de la comunicación influye en nuestras acciones cotidianas y en nuestra cultura y viceversa.
Los años 50 y 60 fueron un filón de anuncios machistas y totalmente denigrantes para el género femenino. Veamos…
¿No importa lo que ha pasado?
Estos es lo que podía pasar si el café no estaba fresco…
Una chica alrededor de casa…
A lo largo de la historia la mujer ha ido librándose de las cadenas de la opresión que ejercían sobre ellas todos los pensamientos y actitudes machistas, sin embargo en muchos países la mujer sigue siendo un mero objeto del cual se aprovechan con el fin de tener una asistenta gratis, incrementar las ventas de un producto, obtener una esclava sexual o el poder pagar un salario menor que el de un hombre.A continuación explicaré mediante imágenes y vídeos el machismo ejercido en la publicidad y en general en toda la sociedad.
Contenido:
En la primera imagen vemos como la mujer es representada como una limpiadora sexual que llama la atención del hombre y crea objetivos de lograr un buen cuerpo como el suyo, todo ello solo para vender más ropa. En la segunda como deberíamos premiar a una madre en su día, regalandola aparatos de uso domestico para la limpieza, porque a ella es a la única a la que se le debería regalar dichos productos según los publicitarios.
“Respira en su cara y el te seguirá a cualquier sitio”
Se trata de un anuncio de cigarrillos. Su eslogan dejan mucho que desear, ¿realmente creéis que a una mujer le gusta que le tiren el humo en la cara? Es muy muy denigrante creer que si respiras a una mujer en su cara te seguirá y quedará enamorada de ti en el primer soplido. En fin, no creo que a ningún ser humano le guste el humo de un cigarro, si no, ¿por qué prohiben fumar cada vez en más lugares?
Este anuncio a parte de mostrar que la mujer está a disposición del hombre también resalta su ineptitud, las pocas cosas que sabe hacer sin la ayuda de un hombre. Su eslogan “¿Cree que una mujer puede abrirlo?” Lo que realmente quieren mostrar con él es que es tan sencillo de abrir que hasta mujer puede hacerlo. Personalmente, no creo que las mujeres sean tan inútiles como para no saber abrir botes si llevan toda su vida cocinando, y por consiguiente, abriendo botes. En fin, se trata de otro ejemplo en el que la mujer sólo sirve para cocinar y estar al servicio del hombre.
Ahora un anuncio de cerveza. “No te preocupes cariño, no tienes que cocinar la cerveza”. De nuevo, la mujer al servicio del hombre y cuando ella no tiene que hacer nada es un “alivio” para ella. No tiene que cocinar la cerveza que vaya a tomarse su marido pero sí tiene que dársela.
imagen publicitaria de un coche que no habla de las cualidades del producto sino que pone las piernas de una (supuesta) mujer que queda tan flipada con el coche que se le cae (hasta) el lápiz labial y su espejo.
Los medios gráficos eran una fuente inagotable de misoginia y sexismo. Con el advenimiento de la televisión, como nuevo medio de comunicación de masas, la situación, lejos de mejorar, empeoró. Y de esta manera, la televisión se convierte en otra fuente de adoctrinamiento y domesticación machista potenciando incluso el uso de la violencia…
Coñac soberano, una solución contra los golpes del marido…
Cocinas corcho, un único objetivo para la mujer: satisfacer a su marido…
Atendiendo a todos estos detalles, diremos que las mujeres, por desgracia, han adquirido a lo largo de estos años en el terreno publicitario una serie de roles, que en poco han contribuido a la lucha por una sociedad igualitaria. Mujeres probando detergentes, planchando afanosamente en la cocina o combatiendo una mancha incrustada de las famosas picotas, son las imágenes que se han acompañado de frases como: “¡estoy harta de tanto frotar!”. Frente a estas, veíamos a hombres viriles y sudorosos, que a las once y media se tomaban su refresco de turno mientras las mujeres desesperadas de tanto y tanto fregar le veían quitarse la camiseta.
Todas esas imágenes trasnochadas y afortunadamente demodé han hecho que a lo largo de estos años los distintos medios legislativos hayan trazado una tupida red en la que ya han caído muchas campañas publicitarias de muy poco gusto hacia el género femenino.
La primera vez que se produce un posicionamiento sobre los estereotipos sexistas en los medios de comunicación es en la IV Conferencia Mundial sobre las mujeres en Beijing durante el año 1995. Es en esta conferencia que se adopta como objetivo estratégico el “alentar a los medios de comunicación para que examinen las consecuencias de los estereotipos sexistas, incluidos aquellos que se perpetúan en los anuncios publicitarios que promueven la violencia y las desigualdades de género, así también de manera en que se transmiten durante el ciclo vital, y a que adopten medidas para eliminar esas imágenes negativas con miras a promover una sociedad no violenta”. De manera más reciente, concretamente el 26 de junio de 2007 el Consejo de Europa, a través de la Resolución del Parlamento del Consejo de Europa, propone que los Estados miembros amplíen sus legislaciones con el fin de acabar con el sexismo en la publicidad proponiendo que “se fomente la formación en esta materia de las y los profesionales de los medios de comunicación, se refuercen los sistemas de autorregulación incluyendo la presencia de representantes de las y los consumidores y se les forme para el análisis crítico de la publicidad, así como se habiliten teléfonos gratuitos y correos electrónicos para la denuncia de la publicidad que haga un uso de la imagen de las mujeres contrario a la dignidad humana; se establezcan premios fiscales para las compañías anunciantes que rompan los estereotipos sexistas y transmitan una imagen de igualdad entre mujeres y hombres, etc”.
Además, en este tiempo la Unión Europea ha adoptado un par de resoluciones al respecto, la 9934/95 del Consejo, del 5 de octubre de 1995 versa sobre el tratamiento de la imagen de mujeres y hombres en el terreno publicitario y los medios de comunicación, a través de ella se pretende que los Estados miembros ofrezcan una imagen diversificada e igualitaria de ambos géneros. La Resolución de Parlamento Europeo 258/1997, del 16 de septiembre de 1997, también trata el problema de la discriminación de la mujer en la publicidad, un tema que continúa instalando una “pedagogía” de la inequidad y que afecta fundamentalmente a la niñez.
Una vez hemos visto anuncios antiguos nos imaginamos o, al menos, tenemos la esperanza de que haya cambiado y hoy haya una publicidad igualitaria, sin utilizar a la mujer como un objeto a disposición del hombre. Pero nos equivocamos sino, echemos un vistazo a estos anuncios actuales.
La mujer es un objeto sexual. A ellos los dejan como simplones que tan sólo ven sexo y a ellas como un simple objeto. En el siguiente vemos como utilizan la fantasía sexual para que los hombres quieran comprara hamburguesas y por último, dos botellines forman el trasero de una mujer.
Como hemos dicho es cierto, las mujeres son utilizadas como objetos sexuales, y ¿debemos consentirlo o debemos reivindicarnos? Lo cierto es que tanto hombres como mujeres debemos de exigir un cambio de los anuncios en los que no se deje a una mujer como una mujer florero que intenta poner caliente a los hombres, y por otra parte, los hombres deberían reclamar que dejasen de tratarlos como unos babosos que en cuanto ven algo de carne no ven más allá y consumen el producto.
Con el primer anuncio muestran como una mujer es reacia hacia un hombre pero cuando le ofrecen una joya está a disposición de él. Este anuncio a través de las piernas de ella, cerradas cuando no quiere nada, le muestran el anillo, las abre y está a su disposición. La mujer es un objeto que se compra con algo bonito.
El segundo es más de lo mismo, el hombre es feo pero en cuanto le muestra la joya es el más guapo del mundo. Ambos anuncios dejan a la mujer como una interesada que sólo busca el bienestar, tener cosas bonita y que no le importa como conseguirlo.
Este es un cartel en el que invitan a los niños y niñas a jugar en un centro de juegos llameo Max Center. La niña debe jugar con una Barbie mientras que el niño juega con un coche. Desde pequeños ya estamos mostrando una diferencia de sexos, chicas muñecas, chicos coches. Se trata de algo machista mediante lo que condicionaremos las conductas de los niños porque si una niña quiere jugar con coches utilizará cosas de niños y viceversa. Se trata de un tema muy delicado y que deberíamos de controlar para no inculcar ningún valor cuando somos pequeños sino que sean los propios niños los que decidan con qué quieren jugar.
Como podemos observar en todos estos anuncios no hemos evolucionado mucho la mujer sigue estando a disposición del hombre aunque en la actualidad se muestra como objeto sexual mientras que en la antes simplemente servía para complacer a su marido y a sus hijos. Para que esta situación cambie debemos de luchar tanto hombres como mujeres, pero no sólo adolescentes o adultos, sino que también debemos de luchar con los niños inculcarles que tanto hombres como mujeres son iguales, que pueden hacer las mismas cosas, que no hay colores de chicas y de chicos, ni juguetes…Con ello, poco a poco conseguiremos un avance en nuestra la sociedad pero también es cierto que el mayor peso que lo tienen los anunciantes. Deben de darse cuenta de la imagen que muestran de la mujer y cómo la usan e intentar que ello cambie porque evolucionamos. Esperemos que la situación cambie en pocos años
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